Vale enganar para engajar? Especialistas dizem que público está ‘cansado’ de mentira nas redes

Reality de Viih Tube e Eliezer terá prêmio de mais de R$ 20 mil
Reprodução/YouTube
Na última semana, Viih Tube publicou o primeiro episódio do seu reality show “As Patroas”, no qual seus funcionários disputavam um prêmio de R$ 20 mil.
A dinâmica do programa gerou críticas e uma investigação por parte do Ministério Público do Trabalho (MPT). A influenciadora e seu marido, Eliezer, disseram que, na verdade, tudo não passava de uma espécie de encenação para que os espectadores se conscientizassem contra a escala 6×1.
Ou seja: Viih Tube divulgou um episódio do reality show que escondeu do público o que seria sua real intenção.
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Esconder, enganar ou mentir para chamar a atenção nas redes sociais não é uma estratégia nova, mas é cada vez menos efetiva.
O g1 conversou com especialistas para entender como o uso desses artifícios impacta a reputação de influenciadores e artistas, a relação das mentiras com o lucro e possíveis barreiras legais.
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A mentira e o “rage bait”
Influenciadores e artistas que trabalham nas redes sociais lucram, direta ou indiretamente, com qualquer post. Seja ali, na hora, ou a longo prazo, com o acúmulo de seguidores.
Esse fato é importante para entender que, mesmo que inocentemente, quando uma pessoa como Viih Tube inventa um reality show que tem a intenção de provocar, ela terá um retorno financeiro com isso.
Priscila Milk, especialista em redes sociais e professora da faculdade ESPM, explica que o algoritmo não diferencia o teor dos comentários, fazendo com que conteúdos intencionalmente polêmicos inflacionem as métricas e gerem receita de qualquer forma.
“Hoje a gente fala do ‘rage bait’ [isca de raiva, em tradução literal, que é o engajamento pelo ódio. Então é um ódio que gera uma interação. Esse ‘rage bait’, ele infla os números e isso gera dinheiro.”
Viih Tube esconde moeda de seu reality dentro do vaso sanitário.
Reprodução
“Em relação à Viih Tube, por exemplo, eu vi alguns trechos do Eliezer tentando se defender quando perguntado sobre o retorno financeiro, pois ele sabe que esse tipo de conteúdo gera algo para ele”, explica.
Mais números, mais dinheiro
Priscila reforça que algumas marcas levam em conta apenas os números envolvidos nas redes sociais.
“Durante esses momentos de polêmica, muitos influenciadores têm um pico de engajamento, alguns até ganham seguidores. Daqui uns três, quatro meses, quando forem fechar uma publi, eles vão apresentar um relatório inflado com esses números. É assim que funciona essa estratégia. Algumas empresas se preocupam em como aquele influenciador ou artista trabalha sua comunidade, outras só olham tabelas”, diz.
Essa engenharia financeira baseada em polêmicas, contudo, esbarra em um público que já não aceita as mesmas regras do passado.
No começo da década de 2010, muitos influenciadores utilizavam a mentira para brincar com o público – principalmente por meio de pegadinhas.
Ao longo do tempo, quem vive na internet foi deixando de ver graça nesse tipo de conteúdo e passou a ver como errado esse tipo de comportamento.
Mariana Munis, professora de Marketing e Comportamento do Consumidor da universidade Mackenzie, destaca que o amadurecimento do público exige uma postura diferente dos criadores, que muitas vezes tentam aplicar na atualidade fórmulas de engajamento que já estão ultrapassadas.
“O problema desses grandes influencers, eu percebo, é que muitas vezes eles acham que eles ainda estão em 2013, quando a internet ainda não estava tão madura e nem o seu público. Atualmente as pessoas estão cansadas de pessoas que tentam nos passar para trás.”
Bom exemplo
O marketing que mente ou engana para chamar a atenção nem sempre é algo ruim e prejudicial.
A estratégia, no tom certo, é elogiada por quem atua na área. Um exemplo usado por Priscila é o do cantor Luan Santana.
Em uma ação com a marca Snickers, o artista anunciou que estava deixando a carreira na música sertaneja e passaria a cantar heavy metal. No dia seguinte, foi anunciado que tudo não passava de uma mentira relacionada ao slogan da empresa.
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Diferentemente de ações comerciais escancaradas, o uso da mentira em dinâmicas do dia a dia é o que quebra o elo de confiança
“Quando você entra num campo do absurdo e revela o que está acontecendo num período de tempo razoável, é uma estratégia que faz sentido. Nesse caso, ninguém foi afetado diretamente.”
Para que uma ação nesses moldes dê certo, é preciso se atentar para três fatores:
Tempo de revelação: depois de dois dias, aquela mentira pode não atingir o mesmo público e até virar uma verdade
Transparência: você deve deixar claro, em algum momento, que aquele assunto era uma maneira de chamar a atenção.
Sensibilidade: não existe brincadeira com temas sensíveis.
Mariana reforça que o desgaste gerado por estratégias baseadas na falta de transparência quebra o elo de confiança com a audiência e pode fechar portas definitivas com o mercado publicitário tradicional.
“A partir do momento que eu quebro essa confiança, fica um pouco mais difícil de voltar. Se você se envolver em muitas polêmicas à toa, que marca que vai querer assinar o contrato com você?”.
Implicações legais
A legislação brasileira não aborda de forma direta casos em que artistas ou influenciadores mentem para benefício próprio.
E, de acordo com Priscila, essa falta de punição severa e de fiscalização no ambiente digital faz com que as pessoas normalizem infrações graves como se fossem apenas jogadas de marketing.
“Há uma brecha no Brasil para isso que eu considero um tipo de crime cibernético. Essa brecha que existe hoje no digital é o que faz com que as pessoas achem que mentir e enganar é uma estratégia de crescimento – quando não é.”
Márcio Casado, advogado, mestre e doutor em Direito pela PUC-SP, explica que pessoas que ganham dinheiro com seus discursos, seja de forma direta ou indireta, devem responder pelos seus atos.
Ele destaca que o Código de Defesa do Consumidor pode ser utilizado em alguns casos, considerando possível propaganda enganosa.
“O artigo 37 do CDC diz que não precisa ter dolo ou intenção de enganar. Ou seja: a pessoa tem um discurso bonitinho, mas que te engana, induz ao erro, ela pode ser responsabilizada legalmente”, explica Casado.
“É muito comum que artistas ou influenciadores digam que são protegidos pela liberdade de expressão, um direito constitucional. Claro que são, todos nós somos. Agora, no momento que você monetiza, o teu direito protegido deixa de ser sua opinião. É uma opinião que vira dinheiro.”